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2009-09-23 |
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이란 음료산업 분석 |
이란 음료산업 분석
성직자 및 국기기관이 시장 주도, 외국기업 진입장벽 높아
최근 외국기업 진출 늘어
■ 산업 개요
이란에는 1865년 서양식 탄산음료가 소개됐지만 Sharbat(시럽의 종류)나 Araq(한국의 소주와 유사)와 같은 전통적인 청량음료가 이미 존재했다.
전통음료인 Sharbat의 경우 특히 시골지방에서 흔히 주조됐으며, 천연과즙음료는 비포장된 상태에서 판매돼 산업화된 상황은 아니었다.
이란에서 서양식 탄산음료 생산이 시작된 것은 1955년으로 미국의 펩시와 코카콜라가 동시에 상륙하면서부터다. 펩시의 경우 현지업체인 Zam Zam Co.와 프랜차이즈 형식으로 진출해 이란 전역을 석권했으며, 현지업체인 Sasan Co.와 프랜차이즈 계약을 맺었던 코카콜라는 수도 테헤란에서 더욱 인기가 많았다.
그러나 1979년 이슬람혁명으로 인해 미국에 대한 반감이 컸던 혁명 성직자들에 의해 미국 자본주의의 상징인 코카콜라와 펩시는 생산을 중단했다.
이슬람혁명은 이란 음료시장의 대대적인 변화를 불러일으켰는데, 이는 알코올이 함유된 음료의 소비가 금지됐기 때문이다.
이란 최대의 맥주 양조회사였던 Shams는 맥주 소비가 불법으로 규정된 후 파산하게 됐고 향후 콜라산업으로 전향했다.
이란 혁명정부는 펩시와 코카콜라 공장을 몰수하고 미국정부는 향후 10년간 미국인의 이란투자를 금지하는 경제제재를 발동, 이란의 음료시장은 이란 토착 음료회사들이 석권했다. 몰수된 공장들은 이란 성직자들 및 최고 지도자와 밀접한 관계에 있는 종교계 소유 영리자선기관(Bonyad) 하로 귀속되면서(실제로 이란음료회사의 약 60% 이상은 Bonyad들이 소유) 이란의 음료시장구도가 재편되기 시작했다.
유명한 생수 브랜드인 Perrier는 현재 이란 최대의 생수회사로 급성장한 Damavand가 됐으며, 과거 펩시의 총판권을 가진 ZamZam Co.은 중동지역 펩시의 유력한 경쟁자로 자리매김했다.
Zamzam co.는 혁명 이후 17개의 공장으로 확대하는 한편 시리아에 해외공장을 설립하기도 했으며, 사우디아라비아, 바레인, 카타르, UAE, 이라크, 레바논, 아프가니스탄 등 인근국으로 활발히 수출했다.
한편 최근 이란에서는 건강에 대한 인식 고양 및 수돗물의 오염에 따라 음료 소비패턴이 변하고 있다. 특히 2005년도에 이란정부가 맹물의 콜레라 발생 위험 가능성을 경고한 후 길거리에서 과실주 판매가 금지되면서 탄산음료 및 팩주스의 소비가 급격히 늘고 있다.
또한 생수산업은 약 40년 전 중동 최고봉 다마반드산 인근 수원에 대한 연구가 시작되면서부터시작됐다.
최초의 생수회사는 Damavand Mineral Water Co.로 1973년 프랑스 Perrier사와 현지인이 합작투자로 설립했다. 하지만 설립 당시 민간인들의 생수에 대한 인식 부족으로 주된 소비층은 외국대사관, 정부 부처, 호텔 등이 대부분이었다.
그러나 1980년대 이란-이라크전 당시 전장의 군인들에게 공급하기 위해 이란의 생수산업은 급성장하게 됐으며, 전쟁 후에는 수출산업으로 재편됐다. 1990년대에 이르러 걸프지역을 중심으로 약 1000만 병이 수출됐으며, 2000년대 들어 서서히 내수시장 판매가 시작했다.
■ 시장동향
1979년 이슬람혁명 후 알코올음료 소비가 금지되면서 이란의 음료시장은 탄산음료 및 과실음료가 주도하게 됐으며, 맥주의 대체상품으로 무알코올 맥주 판매가 늘어났다.
현재 음료산업에 속한 회사는 약 300개로 추산되며, 1개 업체를 제외하고 모두 이란 토착업체이다.
이란의 음료시장 규모는 약 190억 달러 수준으로, 이 중 11억 달러는 탄산음료, 5억4000만 달러는 과실음료(주스, 넥타, 시럽, 엑기스)가 차지. 1인당 청량음료 연간소비량은 약 46ℓ로 이 중 33ℓ는 탄산음료 이다.
2007년 기준 약 40억ℓ의 음료가 생산됐고, 이 중 탄산음료는 24억ℓ, 과실음료는 25팩에 이르고 있다. 2007년의 경우 과실음료 및 에너지음료의 성장이 전년에 비해 두자릿수 수준으로 성장했다.
그러나 이란의 음료시장은 매우 제한적으로 운영되고 있다. 이는 새로운 제품 생산에 대한 정부의 제한으로 각 업체 생산품 질과 종류가 대동소이하며, 신규업체의 진입이 상당히 어렵기 때문이다.
또한 이란 정부의 제조업 육성정책으로 외국기업들의 진입이 매우 어려워 음료시장은 토착기업들이 주도하고 있으며, 현지 업체도 신규 생산 및 수입면허를 얻기가 매우 어려운 상황이다.
그럼에도 불구하고 최근 외국브랜드의 진입이 날로 증가하고 있는 상황으로 이는 소비자들의 입맛이 다각화되고 있다는 것을 의미하고 있다. 외국산 제품들은 다양한 맛과 포장으로 소비자들의 관심을 끌고 있으나 대부분 가격이 높다는 것이 단점이다.
■ 생산 및 수출·입 동향
◇ 과실음료부문
이란은 광활한 영토에 비례해 일광 및 습도가 풍부한 북서부 및 북동부를 중심으로 과실 생산이 풍부하며, 그 품질 또한 상급에 속함. 이 지역에는 과실음료 생산공장이 밀집해 있다.
최근 건강에 대한 관심이 증가하면서 과실음료에 대한 수요 역시 증가하고 있어 비록 인근 국가와 비교하면 낮은 수치이지만 2007년 기준 1인당 과실음료 연간소비량이 6ℓ에 이른다.
이란의 과실음료시장 규모는 약 5억4000만 달러로 1996년에 비하면 2배 가량 늘어났다. 현재 이 음료 생산업체는 약 95개로 다양하지만 그 종류 및 맛, 포장 등은 별 차이가 없으며, 내수용 및 수출용에 대한 특별한 품질검사를 취하지 않는 단점이 있다.
2007년 기준 약 25억 팩의 과일주스 및 넥타가 생산됐으며, 이 중 2억 팩은 흔히 Doy Pack으로 불리는 알루미늄팩으로 생산됐고, 나머지는 Tetra Pack으로 생산됐다. 캔으로 생산되는 제품이 있으나 극히 일부에 해당한다.
일부 선도기업들의 경우 비록 내수시장 수요가 공급보다 많음에도 불구하고 내수뿐 아니라 인근국가를 중심으로 수출한다. 수출량은 전체 생산량의 약 10%에 이르며, 대부분 과실엑기스(2007년 생산량의 70% 상당)가 차지하고 있다.
이란의 과실음료업체는 테헤란 주식거래소에 상장된 Shahd Iran, Shahab, Noosh Mazandaran 3개 업체를 제외하고 모두 민간기업이다.
그 외 비 이란기업으로는 사우디아라비아의 Al Aujun 그룹의 현지 생산공장이 유일하다. 2007년부터 캔포장 주스(브랜드명 Rani)를 생산하고 있으며, 이란시장에서 점유율은 급속도로 증가세에 있다.
◇ 탄산음료부문
이란에 처음 탄산음료가 소개된 것은 50여 년 전으로 코카콜라 및 펩시콜라가 생산되기 시작하면서부터다. 탄산음료시장은 고용창출, GDP 성장 및 비 석유산업 수출에 크게 일조했다.
이란의 1인당 연간 탄산음료 소비량은 33ℓ 수준으로 2007년 기준 약 24억ℓ의 제품이 생산됐으며, 이 중 12% 상당은 수출된다.
하지만 최근 5년간 이란의 탄산음료시장의 성장세는 더딘 상황이다. 이는 젊은 층을 중심으로 건강에 대한 인식이 증대되면서 탄산음료에 대한 비판적인 시각과 무알코올 맥주제품이 다양하기 때문이다.
한편, 이란의 탄산음료공장들은 56% 이상이 지어진 지 15년이 되지 않은 신생공장들로 대부분의 설비들은 미국 및 유럽산이 차지하고 있다. 잘 알려진 설비브랜드로는 H &R SEN KHS KRONS(독일), Mayer(미국), Dawson과 SBC-Ave(이탈리아) 등이다.
탄산 시장의규모는 US$ 약 12억으로 대부분의 국가에서 코카콜라와 펩시콜라가 탄산음료시장을 주도하는 것과 달리 토착업체인 Zamzam co.가 40%의 시장점유율을 보이며 시장을 주도하고 있다.
또한 다른 이란산업들과 달리 이 시장은 민간기업이 전체의 약 76%를 차지하고 있으며, 24%만이 공공기관(Bonyad) 소유이다.
선도업체 zamzam의 경우 비석유산업을 주도하며, 이란 전체 GDP의 20%를 지배, 이는 Bonyad들 중 Bonyad Mostazafan이 소유하고 있다.
탄산음료의 포장은 병, PET병, 알루미늄캔이 주로 사용되며, 이 중 포장 및 운송이 용이하고 사용 후 쉽게 버릴 수 있는 PET병이 선호된다. 이란 국영 석유화학회사인 NPC는 PET병을 만들 수 있는 PET 원료를 탄산음료 제조업체들에 매년 8만 톤씩 제공하고 있으며, 이란의 주요 PET 생산설비는 탄산음료 제조업체들이 소유하고 있다.
◇ 생수(Mineral Water)부문
이란에서 처음 생수제품이 생산된 이후 현재까지 40여 년간 생수 생산업체의 수 역시 2개에서 70여 개사로 증가했다. 이들 업체에서 매년 약 4000억ℓ의 생수가 생산되고 있으며, 그 중 90%는 PET병으로 포장돼 판매된다. 이란에서는 0.5·1.5·5·20ℓ 용량의 제품이 시판되고 있다.
이란의 자연 광천지(natural spring)에서 생산되는 광천수의 질은 매우 좋은 것으로 알려져 있으며, 일부 생수회사의 품질은 아주 좋아 최근 이탈리아의 한 업체는 대량주문하기도 했다.
물부족 국가인 이란의 생수 수요는 공급을 앞서고 있으며, 이 때문에 대부분의 업체들은 자사의 최대 생산용량 수준으로 생산하고 있다.
하지만 현재 생산 중인 약 70개 생수회사 중 약 50개사는 부도 위기에 처해 있다.
가장 큰 이유는 제품 포장을 위해 사용되는 PET병 공급이 부족하기 때문에 충분히 제품을 생산하지 못하기 때문이다. 비록 이란 국영 석유화학회사에서 PET 원료를 공급하기는 하지만 그 양이 부족해 제품생산에 충분한 PET병을 만들 수 없다. 이를 위해 수입을 하려고 해도 타산이 맞지 않는다.
또한 1.5ℓ당 0.12달러 수준의 낮은 가격에 제품이 팔리고 있어 웬만큼 시장점유율이 높지 않다면 남는 게 없다고 한다. 하지만 그 이상의 가격으로 판매할 경우 소비자들의 저항이 있을 것이므로 가격도 올리기 힘든 상황이다.
현재 이란 최초의 생수회사인 Damavand, Vata, Mazandaran, Anahita Polour 등 다양한 브랜드가 있으며, Damavand를 제외하고 대부분 10% 이내 시장점유율을 차지하고 있다. Damavand의 경우 시장점유율이 30%에 육박한다.
◇ 무알코올 맥주부문
맥아(Malt)로 만들어지는 음료수 중 이란에서 허용되는 것은 무알코올 맥주가 유일하다. 이란 소비자들, 특히 젊은층은 이 무알코올 맥주류 소비에 저항감이 전혀 없는데, 이는 과거 혁명 이전 맥주를 즐겨마시던 습관이 남아 대체음료로 자리를 잡고 있기 때문이다.
이란 무알코올산업의 선두주자는 단연 Zamzam 그룹의 자회사인 Iran Behnoush co.로 약 30년간 이 품목 시장점유율 90%를 기록하고 있다.
2007년 이 제품류의 판매량은 US$ 약 900억에 달했으며, 이 중 700억 달러는 Iran Behnoush의 몫이다.
또한 이란 무알코올 맥주의 소비는 매년 35% 이상 가파르게 상승하고 있으며, 2007년 기준 1억ℓ의 제품이 생산되고 있다. 이란의 1인당 연평균 무알코올 소비량은 1.6ℓ 수준이다.
한편 최근 Sasan, Arpanosh, Shahin Tofigh 등 이란 경쟁업체 및 외국산 제품의 수입이 늘면서 시장의 판도는 서서히 바뀌고 있지만 이란 업체의 시장주도현상은 한동안 지속될 것으로 보이는데, 이란정부의 자국 산업 육성을 위해 외국산 브랜드 및 외국기업의 시장진출에 갖가지 진입장벽을 만들어 놓고 있기 때문이다.
■ 주요 정책 및 법규
◇ 음료회사 등록법규
1968년에 재정된 ‘이란 식품, 음료, 화장품, 위생용품에 관한 법률’에 따르면 이들 제품에 대한 공장을 세우고자 할 경우 사전에 공장설립면허를 취득해야하며, 이는 이란 보건부에 신청해야 한다.
공장설립이 완료되면 영업면허를 취득해야 하는데, 이 면허 취득을 위한 요건으로 Technical Supervisor가 내정돼 있어야 하고 Technical Supervisor의 요건으로는 관련 연구소에서 1년 이상 근무한 경험이 있어야 하며, 그렇지 않을 경우 이란 보건부에서 제공하는 1년 과정의 훈련과정을 거쳐야 한다. 또한 보건성 내 식품 및 화장품 감시국은 1년에 1회 기술 및 보건 관련 감찰을 시행한다.
◇ 수출·입 규정
1993년 제정된 수출·입법에 따르면 음식물 및 음료수에 대한 수입면허를 취득하기 위해 먼저 Health Certificate를 이란 보건부에 제출해야 한다.
이 증명서는 수출국 보건 관련 기관에서 발행되는 것으로 수출되는 제품의 물리적, 화학적, 미생물학적 분석내용이 포함돼야 하며, 인체에 무해하다는 표시가 돼있어야 한다. 또한 이 증명서는 주재국 이란 대사관의 공증을 받아야 한다.
그 다음으로는 수입코자 하는 제품의 샘플을 이란보건성 내 해당 연구소에 보내 검사를 해야 하며, 아무 이상이 없을 경우 소비면허를 발급받을 수 있다. 이를 기초로 이란상무성에서는 수입면허를 발급한다.
기본적으로 이 과정의 소요기간은 1년~1년 반이 걸리며, 수입면허 발급대상자가 이란 보건부 및 상무부 내 네트워크가 있는 경우 6개월 정도로 발급기간이 단축되기도 한다.
◇ 자국 기업 보호정책
이란 정부는 300여 개에 달하는 자국 음료 관련 기업을 보호하기 위해 외국기업의 진출을 제한하고 있다. 기본적으로 대부분의 음료기업들이 정치적으로 강력한 Bonyard(영리자선기관)에 속해있기 때문에 외국기업들의 진출로 인한 경쟁력 약화를 우려, 진입을 방지하는 것이다.
이란에서 유일하게 투자진출해 있는 사우디아라비아 음료회사인 Al Aujan Co.의 경우 처음엔 이란 음료업체들의 강력한 반발로 무산될 가능성이 높았으나 정치적인 이유로 최종적 승인이 된 것으로 알려졌다. 한편 사우디아라비아는 이란산 zamzam 콜라를 성지순례기간 중 공식음료로 지정한 바 있다.
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