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작성일 |
2009-08-25 |
| 제목 |
美 경제회복 후 새로운 시장질서 ‘New Normal’ |
美 경제회복 후 새로운 시장질서 ‘New Normal’
- 새로운 소매시장을 형성하는 법칙들 -
- 업체들, New Normal 파악과 적응이 화두 -
- 한국 공급업체들 적응 못하면 생존 못해, 대비 시급 -
미국의 경제침체가 바닥을 지나고 있다는 확신이 점차 확산되면서 회복 후 시장 전망과 대비에 소매업체들이 분주함. 금융위기 이후 1년은 미국 소매업체들에 ‘규모’가 아닌 ‘실력’의 힘만이 생존을 가능하게 한다는 자성을 일으켰고 전략의 변화를 가져왔음. 이러한 변화는 불황 대비 임시방편이 아니라 시장의 근본을 바꾸고 있으며, 새로운 질서를 형성하고 있음. 뉴욕KBC는 2008년 9월 금융위기 이후 지속적으로 향후 미국 경기회복 형태와 회복 이후 나타날 시장 모습에 대해 조사를 진행, 이를 3개 보고서로 작성했음.
(1) 미 경제회복, 더블딥(Double Deep) 여부가 관건
(2) 미 경제회복 후 새로운 시장질서 ‘New Normal’
(3) 미 경제회복 후 소매업계 경영진의 전략 요약
□ 新 재고관리 : 수익 높이는 새로운 묘안되다
○ 재고(Inventory)관리 : 최소한 낮게, 최대한 팔릴 제품으로만 유지
- 업체들, 현재 재고수준은 전년 동기 대비 평균 15% 이상 낮아짐. 재고 수준과 내용에 극히 민감해 지속적으로 세심한 관리 중
- 이제 재고관리는 단순히 시장수요와 판매실적에 따른 제품 입·출고 관리가 아님. ① 수익을 높일 수 있고, ② 소비자 심리를 자극하며, ③ 타이트해진 자금난 속에 기업신용을 높일 수 있는 묘안으로 인식되고 있음.
○ 재고에 대한 물량, 제품내용, 주기 등이 모두 바뀌고 있어
- 물량 : 최소한의 수준만 보유. 트렌드를 타거나 패션상품일수록 재고수준은 더욱 낮음.
- 재고내용 : 지금 당장 시장에서 팔릴 수 있는 제품(Open-to-Buy), 또는 이미 시장에서 검증된 제품(Tried-and-True)으로만 채우고 있어
- 제품 입고 주기 : 시즌 임박 추세, 반응이 좋더라도 미리 오더하기보다 재오더를 반복 발주
○ 재고관리의 새로운 발견
- 낮은 재고경향은 소비지출 감소와 매출부진에 따른 고통스러운 조치로 작년부터 시작
- 시행과정 중 재고관리가 크리에이티브하게 경비를 절감하고 제품구색을 편집할 수 있는 기회이자 견인차임을 발견
- 업체들은 알뜰한 재고관리를 통해 울며 겨자먹기가 아닌, 운용의 참맛을 느끼며 새로운 재고전략을 더욱 발전시키고 있음.
미국 소매업체들의 계속 낮아지는 재고수준
(예전 → 현재)
자료원 : WWD
□ 품절의 미덕 : 실수가 아닌 현명한 전략
○ 품절(Sellout)은 기존 월스트리트 소매전문가의 시각으로 보면, 업체가 시장수요를 예측하지 못하고 판매할 수 있는 기회를 놓쳐버린 명백한 실수로 평가됐음.
- 그러나 새로운 시장에서 품절은 과잉재고의 리스크를 피하면서 소비자의 구매심리를 자극하는 현명한 전략으로 인식
○ 업체들의 품절전략 : 소비자 수요창출 vs 소비자 실망시키기 사이에서 균형잡기
- 소비자들의 지갑을 열기 위해 새로운 수요창출에 몰두하면서도 물량은 무리가 되지 않을 정도로만 구비
- 그 결과, 불황기 세일가격 구입에만 익숙해진 소비자들이 세일을 기다리지 않고 품절되기 전에 정상가로 구입하도록 유도
□ 세일의 일상화 : 정상가격까지 낮추다
○ 스마트해진 소비자와 세일의 관계
- 경기침체기를 겪으며 구매에 대해 매우 스마트해진 미국 소비자들, 팔리지 않으면 결국 세일로 넘어가는 것을 잘 파악하고 있음.
- 금융위기 후 1년간 다급해진 소매업체들은 세일을 거듭해, 70~80% 딥 디스카운트가 흔한 현상이 됨.
- 소비자들은 세일가격에 익숙해져 세일가격을 정상가격처럼 여기는 부작용 초래
○ 시장조사기관 NPD에 따르면, 현재 미국 소비자 52%는 세일 또는 프로모션 가격에 구매
- 5년 전, 소비자의 52%가 정상가에 구매했던 기록과는 정반대 현상으로 대조되고 있어
○ 업체들, 소비자 세일 마인드 바꾸려 정상가격을 낮추고 과도한 세일은 피하려 노력
- 기존 시장에서보다 낮은 판매가격, 제품의 가치에 합당한 가격 책정이 자리잡는 중
백화점 Saks의 80% 세일광고
자료원 : Saks Fifth Avenue 이메일 프로모션
□ 제품 순환주기 가속화 : 이보다 더 빠를 수 없다
○ 소매업체들, 제품 순환주기(Turnaround) 더욱 빨라지고 있어
- 공급업체에 더욱 짧은 리드타임 요구
- 대형유통업체들은 생산기간을 기존 25주 이상에서 최근 12주까지 단축할 방법을 찾는 중
- 오더에서 매장 내 디스플레이까지 평균 8주인 업체도 늘고 있음.
○ 가격보다 속도가 우선순위되기도 하고 Made In USA 선호현상까지 발생
- 저렴한 생산단가보다 시장에 적시 제품 공급 스피드가 종종 더 중요해
- 인건비 낮은 아시안 지역 생산보다 최소 오더량과 공급속도가 융통성 있는 미국 내 또는 인근지역에서 소량을 빠르게 공급받는 현상 증가
○ 제품 순환주기 가속화의 원인
- 소비자 구매패턴, 미리 사두지 않고 시즌이 되거나 필요할 때 구입하고 있어
- 따라서 업체들은 시장 적중률을 높이기 위해 시즌에 임박해 소비자 동향과 트렌드가 확실해지면 오더를 발주함.
- 리스크를 피하기 위해 오더를 분할해 시즌 중에도 오더를 내보냄.
- 또한 축소된 신용한도로 인해 구매력이 낮아졌거나 현금(cash)이 확보되면 현금결제를 함.
□ 공급체계의 수직화 : 버티컬 라인업 생산이 뜬다
○ 백화점 지고 대형유통업체는 뜨고
- 소비자들의 백화점 쇼핑 시들, 대형유통 또는 할인업체로 몰리고 있어
- 금융위기 이후 Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus 등의 백화점 월별 매출실적은 줄곧 심각한 하락세를 기록, 개선징후도 희미함.
- 반면 Wal-Mart, J.C. Penney 등 대형 유통업체나 Costco, TJ Maxx 등 할일업체들의 매출실적은 호조세
○ 생산에서 공급에 이르기까지 수직화 라인업이 경쟁력
- 경기침체기, 대형유통업체들의 공급망 구조나 패스트패션업체의 수직화된(Vertical) 공급체계의 장점이 십분 활용됨.
- 일례로 H&M, Zara, Forever 21는 공급 수직화로 마진 희생없이도 빠르고 저렴한 가격에 제품 공급이 가능
□ 시사점
○ 미국 소매업체들의 새로운 시장질서, New Normal 파악과 적응이 화두
- 과잉의 시대를 지나 경기회복 후의 시장이 기존과 전혀 다른 모습일 것이라는 공통적인 확신있음.
- 언제 경기가 회복되느냐를 기대하는 길고 지루한 기다림보다 시장의 변화를 주시하는 동시에 이에 부합하는 전략 수립과 시행에 적극적이고 활발한 움직임으로 대비 중
○ 시장의 근본적 변화인 만큼 공급업체에 요구조건과 거래패턴이 달라지고 있어
- 바이어들은 미국시장의 새 시장를 이해하고 함께 공감해 자신들을 뒷받침해 줄 실력있는 공급업체를 찾고 있음.
- 아무리 스마트하고 크리에이티브한 전략을 짰더라도 이를 지원할 수 있는 공급업체가 없다면 사실상 실현 불가능하기 때문임.
- 공급업체의 근본적인 체질 개선까지 요구될 수 있음.
○ 단순한 공급-구매 관계가 아닌 파트너십 관계 지향해야
- 발빠른 업체들, 이미 바이어가 원하는 것이 무엇인지 파악하고 공략에 나서고 있음.
- 예를 들어, 시즌 중에도 잦은 재오더 발주를 받아줄 수 있거나 공급속도를 단축할 수 있는 방법 등을 찾아내 먼저 제시함. 이는 시장질서를 파악했기 때문에 가능한 것
- 바이어들은 자신들이 절박한 만큼 같이 호흡하는 동질감도 중시. 파트너라고 여기면 제품개발에 대한 동향, 시장 세부상황을 알려주며 함께 상의하기도 함.
- 따라서 달라지는 시장에서 요구하는 새로운 질서에 공급업체도 적응해야 생존이 가능
자료원 : NPD, Pew Research, Women’s Wear Daily, BusinessWeek, USA Today, National Retail Federation, 바이어 인터뷰, 코트라 뉴욕KBC 보유정보
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